¿Cómo funciona el cerebro cuando evaluamos y tomamos decisiones de compra?
Los avances tecnológicos logrados durante la última década permitieron a los científicos investigar y emplear medidas neurofisiológicas no solo con fines de investigación pura sino también para el estudio del comportamiento humano en situaciones de la vida real y cotidiana.
Entre estos estudios se ha generado un creciente interés por conocer cuál es el comportamiento del consumidor en relación a los procesos cerebrales para aplicarlo en el marketing, dando lugar a la disciplina del neuromarketing.
Áreas del cerebro y procesos
El objetivo principal de la aplicación de tecnología es conocer «en vivo» el funcionamiento del cerebro. De esta forma se pueden visualizar y medir procesos como la toma de decisiones, el procesamiento de recompensas, la memoria, la atención, el enfoque, la motivación y el procesamiento emocional. Todos ellos involucrados en la toma de decisiones del consumidor.
Las técnicas avanzadas de neuroimagen (imágenes del cerebro en funcionamiento) facilitan la identificación precisa de las respuestas neuronales en regiones específicas del cerebro. Esta localización anatómica es importante para la investigación del consumidor debido al papel que podrían desempeñar en diferentes funciones cognitivas y emocionales.
A continuación describiremos las principales regiones y procesos del cerebro que estudia esta nueva ciencia del comportamiento del consumidor.
Toma de decisiones
Una de las preguntas principales en la investigación del comportamiento del consumidor es: ¿cómo hace frente un consumidor a diferentes alternativas de productos basadas en los beneficios y costos personales percibidos?
Varias regiones de la corteza prefrontal (PFC), situadas en el lóbulo frontal del cerebro, juegan un papel importante en los procesos subyacentes de la toma de decisiones humanas.
El esfuerzo cognitivo en la PFC parece ser mayor en situaciones de riesgo en comparación con cuando se espera una ganancia segura.
Varios estudios en particular destacan que tanto la corteza orbitofrontal (OFC) como la corteza prefrontal ventromedial (VMPFC) están involucradas en los procesos de toma de decisiones. En estas zonas se evalúa el valor percibido de diferentes opciones y sus resultados posibles.
Es importante destacar que la OFC está asociada con la evaluación de la compensación y la capacidad esperada de los resultados en términos de la capacidad para satisfacer las necesidades. Esta zona desempeña un papel central en la elección de comportamientos apropiados, especialmente en situaciones impredecibles.
La corteza prefrontal dorsolateral (DLPFC) también juega un papel crítico en la toma de decisiones, dada su participación en el control cognitivo sobre la emoción. En particular, contribuye al control de los impulsos para cumplir con las normas sociales, mientras que la corteza prefrontal ventrolateral (VLPFC) potencialmente juega un papel en motivar el cumplimiento de las normas sociales al proyectar la amenaza de castigo de otros en caso de incumplimiento.
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Procesamiento de recompensas
Otras regiones del cerebro que responden a recompensas subjetivamente atractivas como la comida, el dinero y las drogas están involucrados en el proceso del sistema de recompensas.
Elementos atractivos como el diseño del producto o una marca preferida pueden considerarse estímulos gratificantes dentro del cerebro de los consumidores. Estos estímulos pueden desencadenar las motivaciones psicológicas que influyen en el comportamiento de compra.
Para monitorear el proceso de recompensa activado por estímulos, se puede medir la activación del cuerpo estriado. Este es una masa rayada de materia blanca y gris ubicada en los ganglios basales dentro del cerebro anterior. Si bien la planificación y el control de los movimientos son la función principal del cuerpo estriado, también desempeña un papel en el sistema de recompensa del cerebro.
Hay evidencia del papel que juegan el cuerpo estriado y sus componentes (putamen, núcleo caudado y núcleo accumbens) en la evaluación de las expectativas en comparación con las recompensas reales recibidas. También en la influencia de los factores sociales en la actividad relacionada con la recompensa.
Por otra parte, el área tegmental ventral (VTA) también es parte del sistema de recompensa. Este área pasa el neurotransmisor dopamina a otras regiones del cerebro, lo que permite la modulación de la toma de decisiones y afecta las conductas de búsqueda de objetivos.
Aplicación práctica
Por lo que acabamos de ver, medir la actividad de estas regiones cerebrales puede proporcionar información útil sobre construcciones de marketing . Tales como el valor percibido y los fundamentos neuronales de las elecciones del consumidor, para luego aplicar estos conocimientos en la práctica.
Por ejemplo, se puede medir la activación de estas zonas en sujetos de estudio frente a un anuncio publicitario. De este modo se puede ajustar para que sea más efectivo, que su percepción sea más positiva, etc.
La tecnología, mediante técnicas biométricas específicas, permite realizar actualmente estas mediciones, aportando un valor muy importante a la investigación de marketing. (ver: Técnicas Biométricas de Neuromarketing).
Contenido tomado de https://www.escoeuniversitas.com/cerebro-consumidor-toma-decisiones/
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