Lo que las organizaciones sin fines de lucro pueden enseñar al sector privado sobre las redes sociales
Las empresas están gastando incontables horas y millones de dólares tratando de dominar las redes sociales. ¿Es esta una plataforma revolucionaria que puede impulsar todo, desde las relaciones con los clientes hasta el desarrollo de productos, o simplemente otra forma de marketing? En un nuevo libro titulado The Dragonfly Effect , la profesora de marketing de la Universidad de Stanford, Jennifer Aaker, y el estratega de marketing Andy Smith buscan responder a estas preguntas examinando numerosos ejemplos de redes sociales en funcionamiento, destilando un marco para inspirar acciones infecciosas.
Una de las cuatro “alas de libélula” que componen el marco de los autores y dan nombre al libro es compromiso ., que definen como «realmente hacer que las personas se sientan emocionalmente conectadas para ayudarlo a alcanzar sus objetivos» a través de la narración, la autenticidad y el establecimiento de una conexión personal. Aquí se presenta un extracto adaptado del libro, seguido de una discusión entre los autores y Dan Singer, director de la oficina de Nueva York de McKinsey. La conversación se centró en lecciones útiles para los líderes que buscan aumentar la eficacia de marketing de sus organizaciones atrayendo a los clientes a través de las redes sociales. El resultado final: el uso de las redes sociales para captar la atención de las personas es diferente de la publicidad tradicional, y las empresas que miden la eficacia de estos nuevos canales simplemente contando los seguidores de Facebook deberían reconsiderar su enfoque.
Participación en las redes sociales: un estudio de caso de The Dragonfly Effect
Scott Harrison estaba en la cima de su mundo. El club nocturno y promotor de moda de 28 años con sede en Nueva York se destacó en reunir a modelos y reyes de los fondos de cobertura y venderles botellas de vodka de $ 500. Tenía dinero y poder. Sin embargo, su estilo de vida trajo algo más: vacío. Harrison se sintió espiritualmente en bancarrota.
Así que se alejó, ofreciéndose como voluntario para servir en un hospital flotante que ofrece atención médica gratuita en las naciones más pobres del mundo. Sirviendo como reportero gráfico del barco, Harrison se vio rápidamente inmerso en un mundo muy diferente. Miles acudían al barco en busca de soluciones a problemas debilitantes: tumores enormes, labio leporino y paladar hendido, carne devorada por bacterias de enfermedades transmitidas por el agua. El lente de la cámara de Harrison enfocó la pobreza y el dolor asombrosos, y comenzó a documentar las luchas de estas personas y su valentía.
Después de ocho meses, regresó a Nueva York, pero no a su vida anterior. Consciente de que muchas de las enfermedades y problemas médicos que presenció se derivaban del acceso inadecuado al agua potable, decidió hacer algo al respecto. En 2006, fundó Charity: Water, una organización sin fines de lucro diseñada para llevar agua potable limpia y segura a personas en países en desarrollo.
Harrison lanzó la organización en su cumpleaños número 31 al pedirles a sus amigos que donaran $31 en lugar de darle un regalo. Fue un éxito: el cumpleaños generó $15,000 y ayudó a crear obras de caridad: los primeros pozos de agua en Uganda. En los tres años que siguieron, el simple deseo de cumpleaños de Harrison se convirtió en donaciones que hoy suman más de $ 20 millones, lo que se traduce en casi 3,000 proyectos de agua que abarcan desde pozos excavados a mano y pozos profundos hasta protección para manantiales y recolección de agua de lluvia. La organización ahora ha proporcionado agua limpia a más de 1,4 millones de personas en 17 países. Su éxito se puede explicar a través de cuatro principios de diseño para generar compromiso con una marca a través de las redes sociales.
Contar una historia. El viaje personal de Harrison, que evoca temas de redención, cambio y esperanza, involucró a otros en un nivel emocional. Al discutir con franqueza en entrevistas con los medios y videos de YouTube por qué y cómo comenzó la caridad: el agua, el amable, accesible y joven Harrison ayudó a los espectadores a enamorarse de él y su causa.
Empatiza con tu audiencia. Permita que las personas interactúen con su marca para saber qué es importante para ellos y cómo se relaciona con su campaña. caridad: el agua provocó empatía a través del uso de fotografías y videos que revelaron la urgencia del problema del agua en el mundo en desarrollo. En lugar de confiar solo en estadísticas, la organización promovió historias convincentes que obligaron a las personas a pensar en cómo sería vivir sin acceso a agua limpia.
Enfatiza la autenticidad. La verdadera pasión es contagiosa, y cuanta más autenticidad transmita, más fácilmente otros podrán conectarse con usted y su causa. Gracias a la caridad: el compromiso del agua con la transparencia, los donantes no solo entienden la historia que dio origen a la organización, sino que también saben exactamente a dónde va su dinero. Los informes y actualizaciones en el sitio web de la organización benéfica conectan a los donantes directamente con los resultados de su generosidad.
Relaciona los medios con el mensaje. Cómo y dónde dices algo puede ser tan importante como lo que dices. caridad: agua tiene un miembro del personal dedicado a actualizar varias plataformas de redes sociales y crear mensajes distintivos para las páginas de fans de Twitter y Facebook. La organización también depende en gran medida del video. Uno de los proyectos de video más efectivos de caridad: agua involucró convencer a Terry George, el director de la película Hotel Rwanda , para que hiciera un anuncio de servicio público de 60 segundos en el que la estrella de cine Jennifer Connelly llevó una lata de gasolina al Central Park de la ciudad de Nueva York, llena la lata con agua sucia de la laguna, y la trajo a casa para servírsela a sus dos hijos. Los productores del programa de telerrealidad American Idolacordó transmitir el spot durante el programa, asegurando que lo vieron más de 25 millones de espectadores.
Te puede interesar
Aplicando las lecciones más allá del sector social: Dan Singer de McKinsey habla con los autores de The Dragonfly Effect
Dan Singer: Si observa campañas o iniciativas poderosas en las redes sociales, ¿cuál es la esencia de una buena narración?
Jennifer Aaker: Las buenas historias tienen tres componentes: un comienzo sólido, un final sólido y un punto de tensión. La mayoría de la gente confunde historias con situaciones. Cuentan una situación: pasó X , pasó Y , pasó Z. Pero una buena historia toma Y , la parte media de la historia, y crea tensión o conflicto donde el lector o la audiencia se ven atraídos por la historia, lo que sucederá a continuación.
Tratar las historias como activos es una idea sub realizada en este momento.
- Las historias sirven como pegamento para unir a las comunidades.
- Las historias se transmiten de empleado a empleado, de consumidor a consumidor y, en algunos casos, de empleado a consumidor o de consumidor a empleado.
- Las historias son mucho más memorables que las estadísticas o las simples anécdotas y son un mecanismo que permite que las comunidades crezcan.
- Las historias fuertes se pueden contar y volver a contar. Se vuelven infecciosos.
Hay al menos cuatro historias importantes que todas las empresas deberían tener en su cartera.
- El primero es el ¿quién soy yo? historia, ya sabes, ¿cómo empezamos?
- La segunda es la historia de la visión, el «¿hacia dónde vamos en el futuro?» Esto puede o no estar conectado con el «¿quiénes somos?» historia.
- Una tercera es la historia de disculpa y recuperación. En cualquier relación a largo plazo, inevitablemente habrá transgresión. Pero es notable ver cómo pocas empresas han pensado en qué es una transgresión para ellas y cómo podrían responder ante ella.
- El último tipo de historia que se vuelve realmente importante para las corporaciones es la historia personal: ¿cuáles son las historias personales que se están incubando y cultivando dentro de la organización? Este es un tipo de historia muy diferente. Esto arroja una luz sobre personas en lugar de la organización.
Dan Singer: ¿Es la historia lo que resuena? ¿O es el narrador?
Andy Smith: La historia es lo más importante. No hace falta ser famoso para contar una buena historia. Donde realmente vuelve al narrador es la autenticidad. La gente tiene que creerte. Y usted mismo tiene que creer en la historia para ser efectivo.
Jennifer Aaker: La razón por la que la autenticidad se vuelve importante en las redes sociales es que cuando piensas en los clientes o empleados que dan un paso hacia una causa, a menudo lo hacen cuando confían en la entidad. Cuando se alejan de una organización, causa u objetivo, a menudo es porque sienten que es demasiado fabricado, demasiado profesional, algo en lo que potencialmente desconfían.
Dan Singer: ¿Qué pueden aprender las empresas de la gente del sector social que usa las redes sociales y los medios sociales?
Jennifer Aaker: Las cuatro “alas” de la libélula actúan en concierto.
- La primer ala es el enfoque: ¿cuál es su único objetivo pequeño y concreto? Ese objetivo debe ser medible a lo largo del tiempo para que vea qué tan cerca está de alcanzarlo.
- La segunda ala está llamando la atención, haciendo que la gente mire. Eso es muy similar a los medios de marketing más tradicionales.
- La tercera ala es el compromiso, contar la historia, que también ha sido importante en el pasado.
- Pero, ¿cómo se habilita la acción por parte de los empleados y clientes? Eso es muy nuevo en el mundo de las redes sociales.
Cuando ejecutas estas cuatro alas, cuando se toman cuatro pequeños actos en concierto, es cuando obtienes amplificación o acción contagiosa.
Dan Singer: Entonces, ¿cómo evalúa los esfuerzos de las empresas hasta la fecha en relación con el marco de la libélula? ¿Estamos en los primeros días?
Andy Smith: No es exactamente el primer día. Existe este efecto de resaca de los medios tradicionales. Puedes llamarlo “pensamiento de campaña”. Las empresas son bastante lentas para hacerse cargo de las continuas idas y venidas con los consumidores que se requieren para construir una relación. Como empresas públicas, tienen departamentos completos dedicados a fomentar las relaciones con, por ejemplo, analistas financieros. Necesitan aplicar el mismo tipo de enfoque a sus electores en las redes sociales. La plataforma en sí es relativamente sencilla. La mentalidad tiene que venir con ella.
Dan Singer: ¿Cómo cree que las empresas deberían medir su éxito al implementar las redes sociales o interactuar con los clientes? Escuchará a las empresas hablar sobre la cantidad de seguidores en Twitter o la cantidad de seguidores en Facebook que tienen. ¿Son esas las medidas adecuadas?
Andy Smith: Me recuerda los primeros días, cuando la gente contaba las visitas a su sitio web. Con cada nuevo medio vienen diferentes estadísticas sin sentido. Se remonta al ala uno: antes de implementar un esfuerzo, debe pensar en su objetivo. Ese ha sido un desafío para los constructores de marca. Establecer esos objetivos y acciones y medirse con ellos es la forma en que las empresas configuran el camino más claro a seguir.
Dan Singer: Una suposición no declarada es que el medio a través del cual ocurre la comunicación es electrónico: Facebook, correo electrónico, Twitter. A medida que esas plataformas maduren y probablemente estén bastante abarrotadas, ¿la gente se fatigará socialmente?
Andy Smith: Oh, creo que la gente ya ha comenzado a mostrar mucha fatiga. Parece que cuanto más cambian las cosas, más corta es la vida entre los primeros usuarios y las personas que se queman. ¿A cuántas personas de Twitter puedes seguir?
Jennifer Aaker: Hay un estudio que estamos realizando en este momento que analiza el grado en que se le pide a un sujeto que contribuya con algo de dinero o tiempo a una causa. La cantidad de personas que eliminan algo como esto inmediatamente de su bandeja de entrada es de alrededor del 95 por ciento. Así que ya estás viendo personas que se sienten inundadas por «pedidos», especialmente en el ámbito del bien social. Luego hay otro gran grupo de personas que sienten que las redes sociales están sobrevaloradas y han recibido demasiada atención.
Dan Singer: Esto recuerda inquietantemente a las formas tradicionales de publicidad. En televisión hay tanto desorden que lo que diferencia a los efectivos del resto es la calidad de la historia y los recursos del anunciante. ¿Dirías que lo mismo es cierto aquí? ¿Qué va a diferenciar el 5 por ciento que se lee del 95 por ciento que se elimina?
Andy Smith: Para los anunciantes, [será] la creatividad y la profundidad con la que realmente aplican los principios de comprensión de lo que hará que la gente vaya. Literalmente, simplemente no puede activar un interruptor y escribir un cheque y comprarlo. Pero ciertamente puede obtener más difusión y más atención si nutre a su comunidad y construye sus seguidores, construye su base de fans, construye las cosas que importan y luego las activa.
Jennifer Aaker: Se trata de las personas que impulsan la tecnología. Tienes que ser consciente de dónde reside el verdadero poder de la tecnología social. No está en la tecnología, está en las personas que la usan.
SOBRE LOS AUTORES
Jennifer Aaker es la Profesora General Atlantic de Marketing en la Escuela de Graduados en Negocios de la Universidad de Stanford; Andy Smith es estratega de marketing y director de Vonavona Ventures. Este artículo está adaptado de su libro, The Dragonfly Effect (Jossey-Bass, septiembre de 2010). Dan Singer es director en la oficina de Nueva York de McKinsey.
Contenido tomado de https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-power-of-storytelling-what-nonprofits-can-teach-the-private-sector-about-social-media
Reproducido por Contenidos Digitales Ingenieros de Marketing
www.ingenierosdemarketing.com.co
