El marketing de embudo completo no es solo una estrategia de campaña; es un cambio total en cómo funciona el marketing.
Se podría decir que el marketing tiene una doble personalidad. Por un lado, está la construcción de marca tradicional, impulsada por anuncios de televisión y otros vehículos de amplio alcance. Muchos especialistas en marketing de la vieja guardia que han ascendido de rango sobresalen en esto. El otro lado es el marketing de rendimiento, o la medida de la actividad en línea basada en datos. Las jóvenes armas del marketing que han crecido en la era digital dominan esta disciplina.
Para muchas empresas, esta división está inhibiendo las aspiraciones de crecimiento. Las conversaciones sobre el presupuesto y el impacto a menudo se vuelven polémicas: los especialistas en marketing de rendimiento promocionan su capacidad para generar clics, mientras que los creadores de marca abogan por inversiones a más largo plazo, aunque a menudo luchan por demostrar el valor a corto plazo que generan sus equipos.
En conversaciones recientes con dos docenas de altos ejecutivos de marketing, menos de un quinto informa tener una comprensión muy sólida de cómo se están desempeñando sus campañas de creación de marca. “Es difícil medir los impactos a corto o largo plazo de las campañas de marca”, dice un ejecutivo de marketing. Les atribuimos aumentos en las ventas debido a la correlación, no necesariamente a la causalidad. Esto es preocupante para los directores de marketing porque el 83 por ciento de los directores ejecutivos ven al marketing como un motor de crecimiento para el negocio.
El problema de medición de la construcción de marca ha oscurecido su importancia. Como resultado, muchos directores de marketing destinan demasiado de su inversión en marketing a la captura fácil de justificar de clientes en la parte inferior del embudo a expensas de la generación menos tangible de demanda y atención del cliente en la parte superior. Este sesgo hacia las campañas en la parte inferior del embudo tiene implicaciones significativas para el valor a largo plazo: los datos de tres grandes comercializadores en las industrias minoristas de ropa y medios indican que los clientes que tienen una conexión emocional con una marca tienden a ser más leales y valiosos. tiempo que aquellos que llegan a un sitio debido a una búsqueda de palabras clave genéricas o un anuncio en las redes sociales.
Para corregir este desequilibrio, las organizaciones líderes se están moviendo hacia el marketing de embudo completo, un enfoque que combina el poder de la creación de marca y el marketing de rendimiento a través de equipos vinculados, sistemas de medición e indicadores clave de rendimiento (KPI). Al adoptar el marketing de embudo completo, las empresas pueden volverse más relevantes para sus clientes, desarrollar una imagen más completa y precisa de la eficacia general del marketing y generar más valor sin tener que gastar dólares adicionales en marketing.
Este enfoque no se trata solo de hacer más en cada etapa del embudo. Se trata de comprender cómo cada una de las etapas impacta a las demás para una experiencia completa del cliente: cómo el gasto en medios en televisión direccionable, por ejemplo, puede aumentar el impacto de los correos electrónicos personalizados, o cómo las campañas publicitarias en las redes sociales pueden impulsar las visitas en línea y en la tienda. .
Según nuestra experiencia, una estrategia de marketing de embudo completo reflexiva y basada en datos puede generar un valor significativo. Al cambiar una mayor asignación de medios a áreas con mayores retornos y emplear la optimización de prueba y aprendizaje para las campañas de generación de demanda, los especialistas en marketing pueden lograr un aumento del 15 al 20 por ciento en el ROI de marketing. Además, muchos especialistas en marketing han descubierto que la incorporación de elementos de desarrollo de marca y de rendimiento en una campaña a menudo aumenta el retorno general de la inversión publicitaria en comparación con el gasto solo en los canales de rendimiento.
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Porqué ahora
Si bien la idea del marketing de embudo completo ha existido durante años, la mayoría de las empresas no han podido superar las barreras organizativas y tecnológicas para implementarlo de manera efectiva. Hay varias razones por las que ahora es un momento crítico para que los especialistas en marketing se inclinen por el marketing de embudo completo. Por un lado, los rendimientos del marketing de rendimiento se han estancado o disminuido recientemente, gracias a la inflación en los costos de los medios digitales y la saturación de clientes en algunos mercados publicitarios muy específicos. Además, las herramientas de automatización ampliamente disponibles han mercantilizado la ejecución del marketing de rendimiento, lo que dificulta asegurar una ventaja competitiva significativa.
Impulsar el marketing de embudo completo es especialmente necesario dados los cambios drásticos en el comportamiento de los clientes observados durante la pandemia de COVID-19. Este año, más del 60 por ciento de los consumidores probaron un nuevo comportamiento de compra en respuesta a presiones económicas, cierres de tiendas o cambios de prioridades, un tercio de los cuales experimentaron con una marca de producto diferente. Nuestros datos dejan en claro que las expectativas de los clientes sobre las marcas están cambiando, y muchos citan el propósito de una marca como una razón clave para comprar. Esta ola de datos sobre nuevos comportamientos ha brindado a los especialistas en marketing una ganancia inesperada en términos de desarrollar una mejor comprensión de lo que quieren sus clientes y cómo toman decisiones en todo el embudo, ofreciendo una oportunidad tanto para ganar nuevos clientes como para asegurar la lealtad de los existentes. .
Cuatro elementos esenciales del marketing de embudo completo
Los contornos de un programa de marketing de embudo completo serán diferentes para los diferentes especialistas en marketing en todo el espectro. Pero ya sea que los CMO estén lanzando un nuevo producto o marca, reposicionando una marca heredada o simplemente tratando de impulsar las ventas en el trimestre, querrán adoptar cuatro elementos comunes y esenciales:
1. Medición de la construcción de marca
Los anuncios de televisión tradicionales , la columna vertebral de muchas campañas de creación de marca, han sufrido durante mucho tiempo un problema de seguimiento. Ofrecen el potencial de llegar a un gran número de consumidores y provocar poderosas respuestas emocionales, pero su falta de flexibilidad impide que los especialistas en marketing recopilen información detallada sobre cómo las campañas impactan exactamente en el comportamiento del consumidor.
Esto está empezando a cambiar. Los consumidores se están moviendo cada vez más hacia la televisión por Internet y los servicios de transmisión digital, incluido el audio. Estas opciones permiten a los especialistas en marketing una visibilidad mucho mayor de quién está viendo sus anuncios y les permite mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares que están viendo o escuchando el mismo programa. Esta tendencia se ha acelerado durante la pandemia. Alrededor del 33 por ciento de los consumidores en Europa y el 41 por ciento en los Estados Unidos dicen que han comenzado o aumentado su uso de canales de transmisión en línea este año.
Además, muchos enfoques de medición nuevos para las campañas de marca han despegado en los últimos años, lo que permite a los especialistas en marketing ir más allá de metodologías tan toscas como los rastreadores de marca y las métricas de alcance/frecuencia:
- TV y audio direccionables. Incluso para la visualización de TV lineal, los decodificadores y los televisores inteligentes ahora pueden proporcionar visibilidad sobre quién ha visto anuncios particulares, a través de la tecnología de reconocimiento de contenido que funciona con direcciones IP únicas. Esto permite a los anunciantes establecer un vínculo mucho más directo entre la exposición del anuncio y las acciones del consumidor.
- Encuestas digitales de ‘reconocimiento de marca’. A diferencia de los rastreadores de marca tradicionales, estas encuestas, a menudo en dispositivos móviles, permiten a los especialistas en marketing medir las métricas del embudo superior, como el conocimiento de la marca y la preferencia, casi en tiempo real y vincularlas a la exposición de anuncios específicos a escala. También pueden aislar el impacto de los anuncios al separar las poblaciones expuestas recientemente de los grupos no expuestos.
- Herramientas de atribución. Mediante el uso de registros de anuncios, estas herramientas correlacionan la hora y la ubicación específicas en las que una cohorte de consumidores ve un anuncio con las acciones que realizan esos consumidores. Por ejemplo, en los minutos posteriores a la emisión de un anuncio de televisión en una zona geográfica determinada o cuando lo ve un grupo demográfico determinado, ¿aumentan las consultas de búsqueda, las visitas al sitio web o las menciones en las redes sociales? A diferencia de las encuestas cualitativas, estos “resultados correlacionados” no sufren discrepancias entre el comportamiento declarado y el real de los consumidores.
2. Un conjunto unificado de KPI
Vincular los KPI entre los canales y las etapas del embudo con los resultados comerciales reales, como conversiones o clientes potenciales, permite a las empresas comprender mejor el impacto real de su comercialización y luego crear mensajes que provocarán las mejores respuestas. Por ejemplo, si el conocimiento de la marca está aumentando sin ayuda, ¿qué efecto, si lo hay, tiene eso en el tráfico del sitio web o las compras digitales? ¿Los esfuerzos de creación de marca están llevando a más consumidores a realizar consultas de búsqueda de marca, que tienen un costo por clic más bajo que las búsquedas genéricas de categorías de productos?
Esta vista unificada también ayuda a los especialistas en marketing a descubrir cómo los diferentes puntos de contacto a lo largo del embudo se afectan entre sí y a identificar las métricas más importantes. Si las campañas de construcción de marca, por ejemplo, generan más conversiones en el sitio web o consultas de búsqueda de marca, estas son señales claras de que invertir en más construcción de marca probablemente valdrá la pena. Solo cuando los especialistas en marketing han vinculado KPI pueden identificar las interacciones más estrechamente vinculadas al valor comercial y comenzar a tomar decisiones inteligentes para ajustar o reequilibrar su inversión en marketing.
3. Un modelo de combinación de medios actualizado para el gasto integrado
Muchos especialistas en marketing ahora confían en los modelos de combinación de medios (MMM) para medir el impacto de sus campañas y determinar cuánto dinero deben gastar en diferentes tipos de publicidad y marketing. Si bien los MMM han demostrado ser útiles para tomar decisiones de asignación, se quedan cortos en varios aspectos. Debido a que requieren largos períodos retrospectivos para estimar el impacto de cada tipo de gasto, no responden a cambios a corto plazo, como cambios en el rendimiento de la campaña o cambios en el comportamiento de compra debido a factores externos, como los que están viendo hoy. Tampoco son muy granulares en sus recomendaciones de gastos y pueden no captar los matices del comportamiento real del canal. Por ejemplo,
Los MMM tampoco ofrecen datos granulares sobre qué canales o plataformas deberían recibir crédito por las conversiones de los clientes. Alrededor del 30 por ciento de los especialistas en marketing admiten que estas dificultades los retienen, incluidos aquellos con presupuestos de más de $ 500 millones.
Para que los MMM sean más confiables y se adapten mejor a una estrategia de marketing de embudo completo, las organizaciones deben modernizarlos con insumos adicionales, como los de las pruebas incrementales y los modelos de atribución multitáctil (MTA). Hacer pruebas periódicas de incrementalidad, que implica ejecutar un experimento estructurado con un grupo de control de consumidores a los que no se les muestran anuncios, puede proporcionar una verificación más clara del rendimiento de un canal en particular, así como información más cercana al tiempo real y datos más granulares. en campañas. Esto ayuda a los especialistas en marketing a evaluar el verdadero impacto de sus esfuerzos y ajustar la atribución de un canal en consecuencia. Los avances tecnológicos y analíticos recientes han hecho que estas pruebas incrementales sean simples y económicas, aunque requieren mucho tiempo para ejecutarse a escala en todos los canales.
Los avances en análisis también han ayudado a mejorar el proceso de determinar dónde debe ir el crédito para la conversión de un cliente en los modelos MTA. La combinación de esto con la puntuación de propensión de la audiencia ayuda a definir mejor qué tan valioso es un canal o una táctica en particular. Si una campaña en una plataforma de redes sociales en particular, por ejemplo, convierte a los consumidores que ya tienen una alta propensión a comprar, a ese canal se le asignaría un «multiplicador incremental» más bajo.
4. Un modelo operativo de embudo completo
El marketing de embudo completo requiere una integración completa de arriba a abajo de la función; no se puede agregar simplemente a los procesos diarios existentes. Eso comienza con repensar cómo se realiza el trabajo en todas las funciones. Si bien la transformación de un modelo operativo requiere cambios en casi todos los elementos de la función de marketing, cuatro áreas son las más importantes para hacerlo bien:
Incentivos para el rendimiento de embudo completo. Para ayudar a que el rigor de la medición sea una parte central de la cultura de marketing, los especialistas en marketing deben rendir cuentas y ser recompensados por su capacidad para cumplir objetivos bien definidos de participación o ingresos. Estos deben basarse tanto en un conjunto unificado de KPI vinculados al rendimiento de todo el embudo, como el conocimiento total de la marca y el tráfico total de visitantes, como en los KPI que miden el valor incremental, como el tráfico adicional proveniente de las pruebas A/B o los ingresos adicionales generados por campañas de marca según el MMM.
Colaboración multifuncional. El marketing de embudo completo no se puede realizar de manera efectiva sin una estrecha colaboración entre todas las partes interesadas, incluidos los gerentes de marca, los líderes de marketing de rendimiento, los especialistas en marketing analítico y las finanzas. Para garantizar una interacción productiva, algunas empresas han creado reuniones semanales, donde se comparten conocimientos de todo el embudo y se toman decisiones conjuntas sobre todo, incluidos los KPI, los niveles de gasto y las audiencias objetivo.
Colaboración más profunda entre la agencia de medios y el socio. Los especialistas en marketing a menudo tienen una comprensión incompleta de lo que realmente hacen sus agencias y de qué valor son responsables. Corregir esto implica no solo una gestión más activa de la agencia, sino también una colaboración más estrecha. Esto incluye garantizar que los especialistas en marketing, no la agencia, sean dueños de sus datos a nivel de usuario, insistiendo en la colaboración para pruebas e iteraciones rápidas, y presionando a las empresas de medios para que creen compras de publicidad integradas que aprovechen sus canales de marketing de rendimiento y creación de marca.
Adopción de capacidades de prueba y aprendizaje por parte de los especialistas en marketing de la marca. Las capacidades dinámicas y rápidas de prueba y aprendizaje comunes a los equipos de marketing de rendimiento deben extenderse a los equipos de embudo medio y superior. Los especialistas en marketing de marca pueden usar estas metodologías para probar rápidamente la creatividad personalizada y optimizar los videos u otros anuncios de contenido de consumo que se entregan junto con ellos, una táctica que ha demostrado ser altamente efectiva.
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El marketing de embudo completo no es solo una estrategia de campaña; es un cambio total en cómo funciona el marketing. Exige una estrecha colaboración en equipo para aprovechar la gama completa de capacidades de marketing para aumentar el impacto de todas las campañas. Lo que es más importante, permite que el CMO brinde al C-suite una imagen mucho más rica y completa de cómo exactamente el marketing está impulsando el crecimiento.
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SOBRE LOS AUTORES
Jacob Ader es consultor en la oficina de San Francisco de McKinsey, donde Kelsey Robinson es socia; Julien Boudet es socio principal de la oficina del sur de California y Marc Brodherson es socio de la oficina de Nueva York.
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Contenido tomado de https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/why-every-business-needs-a-full-funnel-marketing-strategy
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