Las marcas de consumo gastan mucho dinero para atraer y retener clientes . En el pasado, eso significaba centrarse en campañas publicitarias ostentosas y, finalmente, en marketing digital para convertir a los consumidores interesados en clientes de pago y, lo que es más importante, en clientes habituales.
Si bien esto es una simplificación de cómo las marcas construyen una base de clientes leales, el modus operandi de adquisición de clientes de las marcas es menos efectivo en la Generación Z que en las generaciones anteriores, y también más difícil de ejecutar en estos tiempos modernos sin cookies .
El treinta por ciento de los Gen Zers encuestados en los EE. UU. y el Reino Unido dijeron que «volverían a su marca ‘ir a’ para un nuevo producto o servicio» al realizar compras, según una encuesta reciente .. Más del doble de esa porción, el 62 por ciento, dijo que buscaría otras opciones, incluso si tienen una marca favorita. Y entre aquellos con una marca favorita, más del 50 por ciento de los Gen Zers la cambiarían si otra marca fuera más barata o de mayor calidad.
En otras palabras: la Generación Z no puede estar atada.
En un mercado en auge, la lealtad a la marca es importante. En el nivel más básico, es un problema aritmético: sin él, hay poco ROI en los costos de adquisición de clientes. Pero en un mercado a la baja, donde el consumidor promedio presta más atención a sus compras, puede hacer o deshacer un negocio.
Incluso si el precio o el valor no es el factor principal que impulsa las compras de la Generación Z, hay otras fuerzas que atraen a la Generación Z de una marca en estos días. La desinfluencia, por ejemplo, es la tendencia en la que tanto personas influyentes como compradores habituales publican videos en las redes sociales instando a otros a no comprar productos que los hayan decepcionado de alguna manera. Los videos de Instagram y TikTok “Compre esto, no aquello” también son populares. Tal como sugiere el nombre, quien haya publicado el video comparte versiones alternativas de productos similares. Incluso alguien que adora en el altar de [inserte la marca preferida aquí] podría observar con curiosidad a sus competidores.
Marca fuerte, una propuesta ESG , un programa de fidelización gratificante y comunidad son importantes en la construcción de la lealtad a la marca Gen Z. No subestimes la importancia de la flexibilidad: ¿puedes ofrecer a tus clientes Gen Z un producto, un servicio o una experiencia que no puedan obtener de tus competidores, algo que luego puedan mostrar a sus amigos? Tal vez sea un pedido personalizable. Tal vez sea una colaboración exclusiva que genere influencia.
La gamificación, o agregar elementos de juegos como recompensas y puntos a cosas que no comenzaron como juegos, es algo que le encanta a la generación Z. Pero crea lealtad solo si su definición de lealtad se limita a visitas repetidas de clientes a un sitio web. Esa confianza en el condicionamiento pavloviano por sí solo podría ser miope, incluso si es así como las aplicaciones de redes sociales más frecuentadas aumentaron sus bases de usuarios. (También expone a las marcas a la posibilidad de que los llamados Los adolescentes ludistas , que se cansaron de la tecnología siempre activa, podrían algún día abandonar una marca si el flujo constante de notificaciones y empujones llega a ser demasiado).
Para sobrevivir, las marcas necesitan más que visitantes repetidos cuya atención puede cambiar con un solo viento. ráfaga. Los ejecutivos de marca deben preguntarse: “¿Qué es lo que realmente quiero que haga la Generación Z? ¿Quiero que gasten en productos y servicios más rentables?” Hacer estas preguntas, comprender el deseo del cliente y hacer que un producto sea tan bueno y la misión de una marca tan convincente que un cliente se sienta atraído por él, más allá de la compulsión neurológica, es un comienzo sólido.
Lo más probable es que ese enfoque más amplio en la creación de marca atraiga a todos los consumidores, no solo a la Generación Z.
Fuente: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/email/genz/2023/04/2023-04-04b.html
Publicado por Contenidos Digitales Ingenieros de Marketing IMKGlobal
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